国际一线品牌的趣译
发布日期:2007-11-29  
许多国际著名品牌其实都是源于很平凡的名字,所以在翻译成中文的时候必须有巧思有创意!如果把营销比喻成一场战役,那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球范围内营销,必然要跨越种种文化障碍,比如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等等。
    由于西方国家的文化比较相似,所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方文化差异比较大,因此,国外品牌要打入华人市场,必须慎重考虑取名字的问题。
    比如麦当劳,英文名称是“McDonald’s”,它是店主人名字的所有格形成。一般我们还会见到go to Anson’s 这里就是表示的“去Anson家 ”,西方人习惯以姓氏给公司命名,像爱迪生公司、华尔特•迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名,如“百盛”、“金润发”、“全聚德”、“喜来登”。McDonald是个小人物,他比不上爱迪生,世界闻名的大科学家,也不如迪斯尼,因为迪斯尼已经成了“卡通世界”的代名词,所以如果老老实实地把“McDonald’s”译成“麦克唐纳的店”,就过于平淡,而“麦当劳”就非常成功,读起来也琅琅上口,高妙所在:        
        一,大致保留了原发音
        二,体现了食品店的性质
        三,蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义
        四,风格既“中”又“洋”,符合华人的口味
    可口可乐:众所周知,“可口可乐”就是“CocaCola”,但是却很少有人追问一句:那是什么意思?原来Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,古柯叶里面含有古柯碱,也叫可卡因(有时用做局总麻醉药,尤其用于眼睛、鼻子或喉咙,还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”,真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”译名的成功之处在于:
        一,保留了原文押头韵的响亮发音;
        二,完全抛弃了原文的意思,而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战,手段高明;
        三,这种饮品的味道并非人人喜欢,很多人甚至觉得它像中药,但它却自称“可口”,而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬,讨好大众。
    上述两例是保留原品牌名称发音,而改变原意的成功范例。其他比如中国译为“奔驰”,新马译为“马赛地”的名牌汽车,原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字,译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes,简洁而响亮。
    “Ikea”译为“宜家”也是高招 ,
    “Ikea”家具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。实际上,Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。
    有的品牌名称只进行音译,如“麦斯威尔”咖啡,仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层,尤其是“外向型”白领,因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账,就不如“雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时,听村里的农民议论:“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣,可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。
    名牌手机“诺基亚”,芬兰文原名“Nokia”,是厂子所在小镇的名字,很显然,译文比原文更富有高科技感,好像还有点“承诺亚洲”的味道。
    “福士伟根”跟希特勒有关 ,
    有的品牌名称只进行意译。如“福士伟根”(中国称“大众汽车”),德文原名“Volkswagen”,Vokls的意思是人民大众,Wagen是汽车,因此转换到中文的时候就变成了“大众汽车”。
    关于“福士伟根”,还有一段鲜为人知的来历:19世纪二三十年代,汽车非常昂贵,只属于少数富人。希特勒上台后,宣称要为全体劳动大众制造汽车,汽车的牌子就叫“Volkswagen”,他号召人们每月省下一些钱,建立“汽车存款”,若干年后家家有汽车。可是不久战争爆发,汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。
    还有一类是以简称进行跨国界统一传播,比如慕尼黑的一家汽车厂,德文全称Bayerische MotorenWerke(拜耶里奇飞机引擎生产厂),简称为BMW,后来它不仅生产飞机发动机,还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思,BMW三个字母围绕的蓝白徽标,已成为成功和信誉的标志。其中文名称“宝马”是多么浪漫、简洁、贴切。当然现在也有许多别的版本:“别摸我”“大嘴女人(big mouth woman)”等等。
    再如,Minnesota Mining and ManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司),就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌名称的要求比较单纯:一,简单易记;二不重复;三,在别国语言里不会产生误解,对宗教信仰不要有侮辱性含义。为安全起见,有些厂家就干脆造一个新词,如康柏公司“Compaq”(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语,意思是密集的、压紧的),把词尾变成q,就构成一个新词,它很容易使人联想到源词,使公司的行业特征非常明显。
“Giant” 译成“捷安特”就非常响亮,而实际上应该叫“巨人”牌自行车。商品经济现象的复杂,使西方品牌名称的翻译超越了语言学的概念,而上升到文化心理和市场重新定位的层面。张开你智慧的双眼,置身于英语的环境,你就会发现英语无穷的奥妙,哪怕只是一个牌子=)
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